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07月兒為誰圓？-中華第一大月餅營銷策劃
作者：馬超 時間：2007-6-28 字體：[大] [中] [小]
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與此同時，各類食品企業(yè)也抓住這個熱點，大力開展市場競爭。于是，一時間，“9999”元的天價月餅、“中華第一大月餅”等各類營銷手段層出不窮，甚至連迪士尼都不放過這個機會，趁機推出了與卡通風格相結(jié)合的迪士尼月餅。——原載于《餐飲經(jīng)理人》
自古以來，月餅都是國人歡度中秋的佳品。隨著近些年改革開放步伐的日益加大，我國月餅消費不斷看漲，根據(jù)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會調(diào)查，06年中秋月餅消費市場約在80~100億元左右。與此同時，各類食品企業(yè)也抓住這個熱點，大力開展市場競爭。于是，一時間，“9999”元的天價月餅、“中華第一大月餅”等各類營銷手段層
出不窮，甚至連迪士尼都不放過這個機會，趁機推出了與卡通風格相結(jié)合的迪士尼月餅。但是，由于節(jié)日消費的限制，月餅只能作為一個季節(jié)性產(chǎn)品出現(xiàn)。所以，月餅生產(chǎn)設(shè)備的閑置期也較長，一般的流水線真正生產(chǎn)時間每年不過兩個月左右，而生產(chǎn)的準備卻要半年左右。這種獨特與繁雜的特點使月餅的投資與營銷風險都很大，而各地區(qū)獨特的文化差異與消費特點，又使該類營銷難上加難。難怪一些食品銷售專家都稱月餅為“突然死亡性食品”。但是，我們又該看到，在許多餐飲企業(yè)前赴后繼的倒下去后，還有一批餐飲企業(yè)能夠在白熱化的市場中占有一席之地，并將自己的神話續(xù)寫。這，又是為什么呢？案例1：深挖消費者需求帶來的口感勝利。
前面已經(jīng)說過，月餅是季節(jié)性銷售型產(chǎn)品。作為一種食品而言，它的口味是它最基本的功能。如果餐飲企業(yè)能夠生產(chǎn)出口味對路的月餅，那么它首先就具有了獲勝的先天條件。作為上海最大的老字號餐飲企業(yè)，H酒樓在營銷月餅產(chǎn)品的過程中，堅持由外而內(nèi)的觀念，以消費者的需求為出發(fā)點。為了能夠獲得第一手信息，H酒樓在一些時尚購物網(wǎng)站及公司主頁上展示其月餅的圖片、價格、口味等詳細說明，使消費者對即將上市的產(chǎn)品有個初步了解。同時，為了得到反饋信息，H酒樓在當?shù)卦嘛灩?jié)上推出了月餅免費試吃的營銷策略，并通過網(wǎng)絡(luò)開展調(diào)查，從而方便消費者對產(chǎn)品提出改進意見。另一方面，H酒樓還不斷總結(jié)以往的經(jīng)驗與教訓，根據(jù)往年各個經(jīng)銷商提出的意見進行月餅口味開發(fā)。最終，通過龐大的信息庫管理，H酒樓在決戰(zhàn)前的幾個月就抓住了消費者的味蕾，并在戰(zhàn)役打響時正確的調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有效的實現(xiàn)了定制化生產(chǎn)，保障了整個營銷體系的平衡。
典評：通過這個案例我們不難看出，月餅營銷與其他行業(yè)一樣都沒有什么太大奧秘。準確而有效的市場調(diào)查是整個營銷戰(zhàn)役成功的關(guān)鍵，通過試吃、搜集信息、總結(jié)失敗經(jīng)驗等一些“笨方法”，可以使餐飲企業(yè)在營銷過程開展之前實現(xiàn)定制化生產(chǎn)，合理控制庫存量，最終為中秋決戰(zhàn)做好保障。
案例2：保證質(zhì)量，以“放心”“收買”“信心”。
按照中國的習俗，本命年要穿紅色的內(nèi)衣，求的是能辟邪；南方的商店里供奉著關(guān)公，圖的是能保佑其經(jīng)營紅火；過年時在門前貼上門神，保的是一年的平安。中國社會，承認的是一種“安全”模式。更深入的挖掘中國文化的話，會發(fā)現(xiàn)國人對“安全”的祈及延伸到了生活的方方面面。在月餅行業(yè)，震驚全國的“南京冠X園月餅事件”暴光后，全國上下一片恐慌，月餅市場一度陷入了低靡。
可以講，該事件的暴光是對整個餅業(yè)市場的嚴峻挑戰(zhàn)。但是，挑戰(zhàn)也可以變成機遇。L餐飲企業(yè)在該事件暴光后，率先在國內(nèi)投入資金購買國外無菌生產(chǎn)線，并優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)和加工流程。為了能夠控制衛(wèi)生質(zhì)量，L酒店要求工人進入車間前需要經(jīng)過八道消毒、除塵手續(xù)。生產(chǎn)流程則設(shè)有五個質(zhì)量控制點：首先，原材料供應(yīng)商必須提供國家有關(guān)主管部門認可的原材料檢測報告和產(chǎn)品安全證明，保證原材料無化學危害；其次，購進的原材料在進入生產(chǎn)線之前要進行機器和手工的雙重篩選，以保證原材料的純凈品質(zhì)；第三，在前兩道篩選程序之后，還要再次對原材料進行過濾，防止細小異物被帶入產(chǎn)品中；第四，通過嚴格控制產(chǎn)品的新鮮度，使產(chǎn)品具備符合要求的保質(zhì)期；最后，在產(chǎn)品出廠前還要進行金屬測驗和包裝袋氣密性測驗。
另一方面，L酒店還邀請當?shù)?.15節(jié)目記者專程采訪其生產(chǎn)基地，參觀養(yǎng)殖基地、車間進行等場所。最后，L酒店還在食品文化節(jié)上，偕同多家餐飲機構(gòu)在開幕式上聯(lián)名簽署誠信公約，向消費者宣誓保證提供質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。如此用心與造勢，使L酒店的聲名在業(yè)界內(nèi)外有了良好的口碑，在一次業(yè)界危機中，以“放心”的質(zhì)量“收買”了消費者的購買“信心”，并在月餅市場的寒武紀創(chuàng)造了亞熱帶的獨特風景。
典評：近些年來，各類食品丑聞不斷暴光。無論是“蘇丹紅事件”還是“阜陽毒奶粉事件”都使各個食品公司蒙受了巨大的損失�？梢�，產(chǎn)品質(zhì)量是何等的重要。另一方面，世人對“安全”的期待又是由來以久，能夠給人們生命財產(chǎn)保障的產(chǎn)品必然是暢銷的產(chǎn)品。如汽車行業(yè)中的沃爾沃，一句“安全”承諾，使之叱咤業(yè)界幾十年，這不能不讓我們從中學到什么。控制產(chǎn)品質(zhì)量，以“放心”“收買”“信心”，是餐飲企業(yè)成功的第二基石。
案例3：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來的趨勢優(yōu)勢。
一般來講，月餅從價格及用途可以分為以下三種：高級月餅，該類月餅價格價格高，包裝精美、附贈禮品較多也較昂貴。消費者購買該類月餅大多作為禮品進行饋贈；中級月餅：本類月餅價格大多適中，一般在50~200之間，消費者常用做于走訪親友及聯(lián)絡(luò)感情之用；低級月餅：這類月餅價格低廉，約為3~20元，以散裝形式出現(xiàn)，沒有華麗的包裝，是大多消費者食用的月餅。一個好的餐飲企業(yè)，如果能夠?qū)崿F(xiàn)利潤、品牌的雙豐收，那么就需要在產(chǎn)品資源上下功夫，合理搭配三類產(chǎn)品的量比，方能創(chuàng)出最佳業(yè)績。
L飯店，雖為石家莊王牌的餐飲機構(gòu)，但在05年的月餅戰(zhàn)役中卻大敗而歸。經(jīng)過對經(jīng)驗的總結(jié)與分析，L飯店發(fā)現(xiàn)，05年的失敗在于低級月餅供過于求，中級品種太少，而高級月餅供不應(yīng)求。為此，L飯店針對低端市場縮減口味品種，以蓮蓉、蛋黃、豆沙等傳統(tǒng)月餅作為主打來薄利多銷；針對中端市場開發(fā)富含豐富維生素、綠葉素以及碘、鈣的海苔和水果基料的“海苔月餅”、新口味的巧克力月餅、咖喱月餅等新品種，以其作為利潤的增長點；針對高端市場開發(fā)“明月千里”等禮品套裝，并以其作為品牌產(chǎn)品提高形象。通過如此一來，L飯店使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了有效的調(diào)整，產(chǎn)品一經(jīng)上市便獲得了良好的凡響，在06年中秋一役中獲得了近3000萬的銷售額。
典評：對于月餅這樣的季節(jié)性產(chǎn)品，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是非常關(guān)鍵的一環(huán)。很多餐飲企業(yè)在營銷開始時才往往發(fā)現(xiàn)，一些產(chǎn)品供不應(yīng)求，而一些產(chǎn)品供過于求，而這個節(jié)骨眼又無法以大量生產(chǎn)或傾銷來緩解壓力，最終導致敗北。L飯店的勝利在于其對市場果敢敏銳的判斷，在對跑量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品的合理搭配下，最終打出了漂亮的一戰(zhàn)。
案例4：渠道制勝，得得渠道者得天下。
從銷售渠道來看，月餅的主要銷售渠道有以下幾類：一，餐飲渠道，即各類酒店、酒樓、美食城等；商超渠道，即各類超市、百貨商場等；三，團購渠道，即各企業(yè)、各學校等慰勞員工等。2006年，是S酒店月餅銷售豐收的一年，而其成功所在正是S酒店渠道全面開花的結(jié)果。以往，S酒店依靠其老字號的招牌，一直在當?shù)卦嘛炰N售獨占熬頭。但是，隨著近些年大型食品公司、咖啡連鎖機構(gòu)、快餐連鎖機構(gòu)以及焙烤連鎖機構(gòu)的競爭，S酒店的市場已經(jīng)被排擠到市場的邊緣。為了能夠重鎮(zhèn)當年的雄風，S酒店首先與各商超形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，對大眾市場及高端市場形成了包夾；其次拉攏中小餐飲企業(yè)，以批發(fā)性質(zhì)為其供貨，占領(lǐng)低端市場；最后再結(jié)合自身的影響力與各企事業(yè)進行商洽，大力發(fā)展團購業(yè)務(wù)。在經(jīng)過兩個月的談判與攻勢后，S酒店達到了近千萬的銷售額，成功的收復(fù)了失地。
典評：在今天的營銷界里流行著一句話，得渠道者得天下。S酒店之所以能夠重新奪回當年的輝煌完全是因為明白了這個道理，從過去單純的自我銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)榍擅畹慕枇Υ蛄Γ瑥V泛的拓展渠道與聯(lián)盟，使各個終端全面開花，最終才笑到了最后。
案例5：巧妙的推廣與策劃，升空路上的助燃劑。
M餐飲公司是閩南地區(qū)知名度較高的一家餐飲連鎖機構(gòu)，兼營面包、月餅烘培和銷售，旗下?lián)碛兄睜I店六家。但是，由于當?shù)卦嘛炇袌鲆呀?jīng)進入了白熱化狀態(tài)，在口味同質(zhì)化的情況下，各商家在策劃上無非就是搞搞抽獎、弄個天價月餅之類的活動，基本上調(diào)動不起消費者的興趣。針對這種情況，Ｍ餐飲公司根據(jù)當?shù)孛袼赘闫鹆艘粓鲛Z動性的月餅活動——千人博餅。在這個活動中，Ｍ餐飲公司以“千人共博餅，輕松贏轎車”為噱頭吸引消費者目光，同時制造出了足夠千人使用的４米大月餅。另一方面，Ｍ餐飲公司巧妙與媒體與旅游景點一起聯(lián)動，使消費者能夠在新奇、熱鬧、刺激、明月、美景中一起感受Ｍ公司的月餅美味，讓噱頭得到了有力釋放，最后再加上媒體的熱播，銷售額輕松得達到了1000余萬元。
典評：中國地大物博，每個地區(qū)的文化差異也是很大的。月餅發(fā)展到今天早已脫離了普通食品的范疇，它是一種文化、是一種情感，其次才是一種食品。在本案例中，M公司通過對閩南民俗細致的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了可以借助的契機，并通過系列炒做使活動多了幾分看點，最后形成了千余萬的銷售額。可以講，這不是一次普通的策劃，而是文化、情感、美食多個要素的緊密捆綁，也是深層次挖掘消費者情感的成功。
結(jié)束語：在當今競爭激烈的市場環(huán)境下，單一的營銷要素無法產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，正如筆者所指出的，只有各種營銷要素只有協(xié)同運用才能創(chuàng)造較高利益關(guān)系的品牌忠誠度，使組織利潤持續(xù)成長。以上個案乍一看都是單個營銷要素的突破，實則是多種內(nèi)功的捆綁成就的勝利。試想如果口味好卻質(zhì)量不過關(guān)、如果質(zhì)量過關(guān)卻產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、如果結(jié)構(gòu)合理卻未對渠道進行琉理、如果只抓渠道卻沒有一個事件導火鎖，這其中只要一個環(huán)節(jié)脫鉤，就無法形成勝利的局面。所以餐飲企業(yè)月餅營銷關(guān)鍵是要以市場為導向，密切關(guān)注和洞悉消費者的需求，在產(chǎn)品策略上要不斷滿足消費者需求的變化；而廣告和傳播策略上要注重與消費者的溝通。月餅產(chǎn)品銷售時間短、風險大的特點充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場競爭激烈和動態(tài)性的特點，因此，餐飲企業(yè)要努力培養(yǎng)自己對市場的敏銳的感知能力，始終保持與市場一致，這樣餐飲企業(yè)才可以看到為你而圓的07明月！
簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級研究員，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔任天津家世界集團廣告科科長，泛美鉆溢珠寶投資集團副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為某著名奢侈品集團品牌總監(jiān)。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。 聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn